De afgelopen jaren had Google een ijzeren greep op de markt voor zoekadvertenties, maar die grip begint steeds losser te worden. Het bedrijf verliest marktaandeel en lijkt deze trend niet te kunnen keren. Concurrenten zoals TikTok en Amazon, evenals start-ups zoals Perplexity, winnen terrein.
Zoekmachinereclame is het belangrijkste segment waaruit Google zijn winst haalt. Je zou kunnen zeggen dat dit de basis vormt van de activiteiten van de gigant, zonder welke het moeilijk zou zijn om zijn sterke positie te behouden die het door de jaren heen heeft opgebouwd. Vorig jaar genereerde Alphabet, het moederbedrijf van Google, een omzet van 238 miljard dollar, waarvan maar liefst 77 procent afkomstig was van online advertenties.
Het leek erop dat Google een onstuitbare speler was in de online advertentiesector, maar zijn concurrenten blijven de gigant ondermijnen, en er ontstaat een ernstiger probleem: een nieuwe generatie internetgebruikers. Wanneer jongeren op zoek zijn naar producten, gebruiken ze steeds vaker de zoekmachine van Amazon. En als ze op zoek zijn naar informatie, wenden ze zich bijvoorbeeld tot het TikTok-platform voor video-inhoud. Deze veranderingen in gewoontes zijn al zichtbaar in de gegevens. Bovendien duiken start-ups op, zoals Perplexity, die zichzelf “antwoordgeneratoren” noemen. Hierdoor verandert het technologische landschap duidelijk, wat ten koste gaat van Google.
Amazon als zoekmachine voor winkels
Voorlopig zijn de veranderingen vooral zichtbaar op de Amerikaanse markt, waar de meeste opkomende bedrijven zich positioneren en strijden om een stukje van de zoekmachinemarkt. Een goed voorbeeld hiervan is Perplexity, een start-up die financieel wordt ondersteund door onder meer Jeff Bezos. Het bedrijf kan complexe, specifieke vragen van bijvoorbeeld 15 woorden beantwoorden, met relevante informatie en links naar bronnen.
Dmitry Shevelenko, chief business officer bij Perplexity.ai, sprak in de eerste aflevering van onze AI Journey-podcast over het bedrijfsmodel en de ontwikkeling van het bedrijf. “Wij waren de eersten die dit type systeem op de markt brachten, waarbij we zoekopdrachten op internet combineerden met grote taalmodellen om de gevonden informatie beknopt samen te vatten”, legt hij uit. “Anderen transformeren en kopiëren een deel van wat wij hebben gedaan, wat altijd een goed teken is, omdat het laat zien dat je iets waardevols hebt gevonden.”
Shevelenko merkte ook op dat Perplexity wordt gefinancierd door gebruikersabonnementen ($20 per maand), maar het bedrijf is onlangs begonnen met het ontwikkelen van advertenties. Deze advertenties moeten in de zoekresultaten verschijnen, wat een directe poging is om met Google te concurreren.
Het is interessant dat veel gebruikers de zoekmachine van Amazon steeds vaker gebruiken, vooral in de Verenigde Staten. Wanneer een consument een product wil kopen, zoekt hij of zij dit rechtstreeks op Amazon, niet op Google. Adverteerders weten dit en daarom besteden ze steeds meer middelen aan het promoten van hun producten via de zoekmachine van Amazon.
Volgens het onderzoeksbureau eMarketer zal het aandeel van Google op de Amerikaanse zoekadvertentiemarkt naar verwachting volgend jaar onder de 50% dalen. Dit zal de eerste keer in meer dan tien jaar zijn dat Google deze grens overschrijdt. Tegelijkertijd groeit het marktaandeel van Amazon in dezelfde sector, namelijk zoekmachinereclame, en wordt verwacht dat het dit jaar 22,3% zal bereiken.
TikTok als informatiebron
Niet alleen Amazon wordt een serieuze concurrent van Google, maar ook TikTok. Het socialemediaplatform, dat vooral bekend staat om zijn korte video’s, biedt nu de mogelijkheid om advertenties te maken op basis van zoekwoorden die in de zoekmachine van de app zijn ingevoerd. Dit betekent directe concurrentie met Google en Google Ads in de zoekmachine.
Steeds meer mensen, vooral jongere generaties, zoeken naar informatie op TikTok en gebruiken de zoekfunctie van het platform, in de hoop antwoorden te vinden in de vorm van video’s in plaats van tekst. Hoewel het aandeel van TikTok in het zoekadvertentiesegment voorlopig niet groot is (naar verwachting 3,4% in de VS dit jaar), zou het snel moeten groeien.
TikTok probeert adverteerders te overtuigen door te wijzen op het veranderende zoekgedrag van internetgebruikers. Volgens het platform gebruikt 23% van de gebruikers de zoekmachine om binnen 30 seconden na het openen van de app de juiste video te vinden. Wereldwijd verwerkt de zoekfunctie van TikTok dagelijks meer dan drie miljard zoekopdrachten.
Volgens het digitale reclamebureau Tinuiti kiezen adverteerders steeds vaker voor TikTok om consumentenelektronica, kleding en cosmetica te promoten, en de meeste zijn tevreden met de resultaten.
Hoewel het zoekvolume voor specifieke zoekwoorden op TikTok nog steeds veel lager is dan op Google, verandert dit jaar na jaar. Als Google deze trend niet weet te keren, zou TikTok in de toekomst een veel sterkere rivaal kunnen worden in het zoekadvertentiesegment.
Verlies van controle en mogelijke opsplitsing
Volgens de voorspellingen van eMarketer zal Google in 2025 voor het eerst in vele jaren niet langer de meerderheid van de Amerikaanse zoekmachinemarkt in handen hebben. Hoewel de inkomsten van Google groeien, is dit vooral te danken aan stijgende advertentietarieven en niet aan een groeiend marktaandeel. Ondertussen groeien Amazon en TikTok aanzienlijk sneller.
Naast het verlies van marktaandeel wordt Google ook geconfronteerd met een andere bedreiging: de Amerikaanse overheid overweegt de zoekgigant op te splitsen wegens antitrustovertredingen. Dit zou kunnen betekenen dat verschillende bedrijfsonderdelen, zoals het Android-besturingssysteem, de Play Store en de Chrome-browser, worden opgesplitst in afzonderlijke bedrijven.
Google staat dus voor een reeks uitdagingen. Wat ooit een ondoordringbaar fort leek, begint nu scheuren te vertonen door de toenemende concurrentie en regeldruk. De ooit onbetwiste marktleider is tegenwoordig minder onwankelbaar dan voorheen.
